Cómo crear un bestseller

Mario Szichman

Joseph Heller

La mayor hazaña de Nina Bourne, vicepresidenta de publicidad de la editorial neoyorquina Alfred A. Knopf, fue catapultar a los espacios siderales la venta de la novela Catch-22 (Trampa 22).

Por supuesto, aún sin la promoción ideada por Bourne, Catch-22, escrita por Joseph Heller, seguiría siendo una obra maestra. Inclusive su título se incorporó al lenguaje anglosajón. A Catch-22 situation es una manera de aludir a un callejón sin salida o a un círculo vicioso. La novela narra las tribulaciones de un grupo de pilotos de bombarderos estadounidenses durante la segunda guerra mundial.

Aterrados por su tarea, algunos de ellos fingen demencia. Y de esa manera, caen en la trampa tendida por los médicos. Pues, según los médicos militares, hay que estar loco para servir en las fuerzas armadas como piloto de bombardero.

Si alguien se declara demente es porque se trata simplemente de una persona sensata que teme incursionar en territorio enemigo. Por cierto, Yossarian, el protagonista de la novela, informa a uno de sus médicos que los enemigos intentan matarlo. El médico, para tranquilizarlo, le dice que no se preocupe. Los enemigos no tienen como propósito matarlo a él, de manera exclusiva, sino a todos los norteamericanos que luchan en la misma causa. Yossarian le responde: “¿Y cuál es la diferencia?”)

LAS IMPERFECCIONES CUASI PERFECTAS

Por suerte, no hay una sola obra perfecta en toda la historia de la literatura. Eso es muy saludable. Como decía William Faulkner, “Todos hemos fracasado en el intento de cotejarnos con nuestro sueño de perfección. Por lo tanto, nos evaluamos sobre la base de ese espléndido fracaso que hemos padecido para alcanzar lo imposible”.

Don Quijote está plagado de malos cuentos que el caballero andante encuentra en los recovecos de distintos armarios. Esos relatos pueden eludirse sin que sufra la narración. Y La Guerra y la Paz fue muy celebrada por Gustavo Flaubert y al mismo tiempo criticada de manera cruel por el autor de Madame Bovary. Y con razón, porque en los capítulos finales Tolstoi abandonó la objetividad del novelista para exaltar la gloria de la madre patria como si hubiera sido un chauvinista más.

Tampoco hay que olvidar el carácter de Natasha, que de mujer liberada y con amante, pasa a ser una madre sólo preocupada por la salud de sus hijos, y se convierte velozmente en una matrona. Eso no sería cuestionable en sí, suele ocurrir en la vida. Lo reprensible es que Tolstoi elogie ese cambio de actitud en Natasha, señalando que es así como deben actuar las mujeres en la sociedad.

LA CRÍTICA DESECHADA

Dos excelentes novelistas, Evelyn Waugh (el autor de The Loved Ones, una sátira sobre el funcionamiento de una empresa de pompas fúnebres en California) y Norman Mailer (Los desnudos y los muertos, El sueño americano), criticaron la desordenada estructura de Catch–22. 

Nina Bourne

Nina Bourne había pedido a Waugh una cita para utilizar en la contratapa de la novela. El escritor le respondió en una carta: “Usted se equivoca al calificarla de novela. Es una colección de bocetos, en ocasiones repetitivos, totalmente carentes de estructura”.

Por otra parte, Waugh reconoció la extraordinaria calidad de los diálogos. Inclusive le propuso a Bourne la siguiente frase para incluir en la contraportada:

“Esta exposición de corrupción, cobardía y falta de civismo por parte de funcionarios estadounidenses enfurecerá a todos los amigos de vuestro país (yo entre ellos), y dará gran confort a nuestros enemigos”.

Mailer también atacó la imperfecta estructura de Catch–22 señalando que “Uno puede cortar cien páginas de la novela, y nadie advertirá que fueron eliminadas, ni siquiera el autor”.

Bourne no incluyó esas críticas en la contraportada del libro. Sólo las que abundaban en (bien merecidos) elogios. Especialmente de críticos británicos. Pues algunos snobs norteamericanos se derriten cuando el elogio proviene de sus ex colonizadores.

Por cierto, en uno de los avisos de la novela, tras mencionar las extasiadas críticas de comentaristas ingleses, fue insertada esta frase: Come on! Don’t let the English beat us! (¡Vamos, no dejen que los ingleses nos derroten!)

El secreto de Bourne, dijo William Grimes en el obituario que escribió para The New York Times, fue tratar la novela de Heller “como un fenómeno”, mucho antes de que lo fuera.

Las críticas iniciales en Estados Unidos no habían sido muy favorables. Las ventas de tapa dura llegaron a 35.000 ejemplares, algo bueno, pero nada espectacular.

La campaña de Bourne consistió en ir alimentando el fenómeno a través de una intensa campaña de publicidad donde se señalaban los progresos paulatinos en las ventas.

Y luego, cuando Catch–22 mostró señales de despegue en Gran Bretaña, se encargó de mencionar los nombres de eminentes escritores ingleses deslumbrados por la novela.

LA IRONÍA DEL CORREDOR DE FONDO

Con la excepción de El tambor de hojalata, de Günther Grass, y de El buen soldado Schweik, de Jaroslav Hasek, la novela de Heller cuenta con escasos paralelos. Logra desmontar las falsedades del establishment militar a través de la ironía.

Sin embargo, un ascenso más lento en la fama de esa genial novela hubiera permitido a los críticos mayor latitud para analizarla, desmenuzarla, celebrarla o denigrarla.

Es seguro que en la discusión posterior se hubieran abierto nuevos caminos permitiendo a otros novelistas absorber su innegable influencia sin repetir sus errores.

Como señalaba el ensayista ruso Bielinsky hace más de un siglo y medio: “Nada que aparezca y tenga éxito inmediato y sea recibido con elogio incondicional puede ser importante o grande. Importante y grande es solo aquello que divide las opiniones, que madura y crece a través de la lucha genuina y se  impone contra la resistencia viva”.

Best-sellers secretos

Mario Szichman

                                                                                  

      Uno de los millonarios más exitosos y menos conocidos de Estados Unidos vive en mi edificio, y cuando la crisis económica comenzó a morderle los tobillos decidió transformar su modesta imprenta en una publishing house, una editorial.

     Mack (un seudónimo) siempre pensó que la publicación de libros en Estados Unidos era una actividad en vías de extinción. Por supuesto, en este país se venden más libros que nunca. No existe época en Estados Unidos en que no se vendan más libros que nunca. Debe tener algo que ver con la economía de escala. O simplemente con la economía de Estados Unidos.

     Quien mejor lo explicó fue Joseph Heller en Catch 22, posiblemente la mejor novela cómica que se escribió en Estados Unidos después  de Tom Sawyer Abroad, de Mark Twain. La trama central de Catch 22 se basa en las aventuras del soldado Yossarian durante la segunda guerra mundial. Yossarian tiene una obsesión: cree que los soldados del ejército enemigo lo quieren matar. Y cuando alguno de sus camaradas le dice que no se preocupe, que los soldados del ejército enemigo no sólo lo quieren matar a él, sino al resto de sus compañeros, Yossarian responde con impecable lógica: “¿Y cuál es la diferencia?”

     Pero Catch 22 tiene un subtexto: la guerra considerada como una empresa comercial. Abundan en la novela los especuladores que usan los aviones de la fuerza aérea no para derribar aeronaves enemigas o bombardear poblaciones sino para transportar mercancías que luego revenden obteniendo grandes ganancias. También hay soldados cuyos padres son agricultores que reciben dinero del gobierno si se comprometen a no sembrar algún producto agrícola. El padre de un mayor del ejército, dice Heller, se especializaba en no cultivar alfalfa. “El gobierno le pagaba muy bien por cada bushel de alfalfa que no cultivaba. A medida que fue aumentando la cantidad de alfalfa que no producía, más dinero recibía del gobierno”. Cada centavo que el agricultor recibía del gobierno para que se abstuviera de cultivar alfalfa, lo gastaba comprando tierras a fin de incrementar la cantidad de alfalfa que no estaba dispuesto a sembrar. El agricultor se deslomaba en su predio, catorce, dieciséis horas por día,  en su agotadora labor de no cultivar alfalfa.

     La lógica de Catch 22 podría aplicarse también a la producción de libros en Estados Unidos. Cada día se lanzan millares de ejemplares al mercado. Y alrededor del noventa y nueve por ciento de esos ejemplares se convierten en basura casi imposible de reciclar, luego que las editoriales hacen el simulacro de ofrecerlos al público. Los ejemplares permanecen un día, o una semana, en los estantes de las librerías. Luego, terminan en depósitos. Algunos son adquiridos por bibliotecas públicas, otros por flamantes libreros de viejo (es asombroso lo rápido que envejecen los libros en Estados Unidos). El resto son enviados a plantas de reciclaje.

     Mack, el millonario que vive en mi edificio, se ahorra ese paso intermedio. Sus libros nunca pasan por las librerías ni recalan en las bibliotecas públicas. De la imprenta van directo al depósito.

     Es el mismo recurso que usa la editorial Monte Ávila de Venezuela para no difundir sus libros. Pero al menos la directiva de Monte Ávila tenía un propósito en la vida: ocultar en sus depósitos libros importantes a fin de impedir que algún avaricioso lector incurra en la tentación de leerlos. No es ésa la intención de mi amigo Mack. Sus libros van directo de la imprenta al depósito pues es allí donde comienzan a redituarle gran cantidad de dinero. Estoy seguro de que ni uno solo de sus libros ha ido a parar a las plantas de reciclaje. La editorial de Mack opera con esta fórmula ganadora: los libros que publica son vendidos sólo a las personas que aparecen en sus páginas.

     Mack comenzó con una pequeña imprenta, que le garantizaba una parca manera de morirse de hambre. Hasta que un día tropezó con un filón de oro, como dicen en las películas. Y el emisario de su buena fortuna fue un hombre que un día ingresó en su imprenta para editar un trabajo sobre la extinción de un cardo que crece en partes de Arizona y de Texas. Mack hojeó el manuscrito y lo encontró bastante aburrido. Sin embargo, el hombre ordenó a Mack una primera edición de 10 mil ejemplares. Mack quiso disuadirlo de esa extravagancia, proponiéndole que imprimiera una edición príncipe de 50 ejemplares. Y si después el libro era un best-seller, le dijo, podría editar todas las copias que se le ocurrieran, pues ya contaría con las planchas. Pero el hombre se obstinó. Diez mil ejemplares o nada. Si no, llevaría su manuscrito a otra imprenta.

     Mack aceptó el encargo, se llevó el manuscrito a su casa y lo leyó. Se aburrió como una ostra. Lo único que le llamó la atención era esto: el cardo es una planta anual, de la familia de las compuestas, que alcanza un metro de altura, tiene hojas grandes y espinosas como las de la alcachofa, flores azules en cabezuela, y pencas que se comen crudas o cocidas.

     Al día siguiente, mi amigo hizo un segundo intento por disuadir al cliente. ¿Por qué no probaba inicialmente con un tiraje de cien ejemplares? Cuando Mack escuchó una especie de rugido desde el otro extremo del teléfono, se encogió de hombros e imprimió los 10 mil ejemplares. Un mes más tarde, el cliente reapareció para encargar una segunda edición: en esa ocasión, la tirada sería de 25 mil ejemplares.

     Mack quedó anonadado. ¿Era posible que tantos lectores estuvieran cautivados por un libro sobre esa planta anual de la familia de las compuestas? Mi amigo no lo podía entender. Volvió a revisar el libro y lo encontró aún más aburrido que la primera vez. Lo volvió a leer una tercera vez, y descubrió el secreto. Era como La carta robada de Edgar Allan Poe. El secreto era que el libro se iniciaba con una dedicatoria a alrededor de trescientas cincuenta personas que habían ayudado al escritor en su investigación sobre el cardo, y concluía con una bibliografía de unas treinta páginas donde se mencionaba a cuanto autor había investigado alguna vez la posible extinción de esa planta anual de hojas grandes y espinosas. El libro tenía una audiencia cautiva: aquellos que habían recibido una dedicatoria del autor, o cuyos trabajos habían sido citados en la bibliografía.

     Mack nunca se había preocupado mucho por el papel del narcisismo en los negocios. Pero una vez que descubrió su utilidad, se anotó en un curso de literatura en la Universidad de Columbia.

     “El curso tenía que ver con los personajes y la identificación del lector”, me explicó mi amigo. “Nuestro profesor nos preguntó el primer día ´ ¿Por qué una persona compra una novela?´ Simplemente porque necesita identificarse con alguno de sus personajes. ¿Por qué compra un libro de autoayuda? Porque se identifica con los síntomas que se describen en ese libro. Ya se trate de la caída del cabello, de la psoriasis o de una decepción amorosa, todo es cuestión de identificación”. Pues bien, Mack decidió crear libros donde las personas, en lugar de identificarse con otras, apareciesen en el rol de sí mismas.

     Digamos que Juan Pérez es un agente de bienes raíces. Pues bien, ¿para qué necesita Juan Pérez leer la historia de Michael Nicholas, un agente de bienes raíces, cuando Juan Pérez puede leer en cambio la historia del agente de bienes raíces Juan Pérez?

     Y fue así como Mack creó su exitosa casa editorial. Ha impreso sus guías de Who is Who? (¿Quién es quién?) para agentes de bienes raíces, plomeros, políticos, profesores universitarios, peluqueros y empresarios de pompas fúnebres. La fórmula es irresistible. En primer lugar, en la portada aparece algún héroe de la patria que antes de dedicarse a sus heroísmos fue agente de bienes raíces, o peluquero, o plomero o empresario de pompas fúnebres. Eso es algo sencillo de encontrar en Estados Unidos, donde la leyenda de Horatio Alger hace creer que los padres fundadores empezaron vendiendo periódicos o running errands. Y si no hay muchos héroes disponibles, Mack extrae un retrato de Benjamin Franklin, que durante su extensa vida hizo prácticamente de todo. Al retrato del héroe de antaño Mack añade en las portadas de sus guías algún emprendedor personaje del presente (digamos Donald Trump, si se trata de promocionar a los agentes de bienes raíces), y en las páginas interiores ofrece los nombres de unos diez seres conocidos, y otros cuatro o cinco mil desconocidos.

     Las guías se hacen más gordas con cada año que pasa. Está demostrado –no tengo las estadísticas a mano– que la vanidad prospera más rápido que los índices demográficos. Todos esos ilustres desconocidos pueden codearse con ilustres conocidos en las mismas páginas. Cada uno de los representados aparece en el libro con su fotografía y su currículo, que cada año se hace más extenso. (Mack cobra extras por un currículo ampliado o por fotografías de calidad).

     Nadie puede comprar esas guías, excepto los biografiados, y ni siquiera todos ellos. Mack es muy estrictor. En su contrato de ventas estipula que se requiere alcanzar cierto puntaje para hacerse acreedor a ellos. Una de las maneras más fáciles de adquirir puntos es recomendar a otros que comparten la misma actividad u oficio y que acepten ingresar a la guía. Es un negocio perfecto.

     Mack vive satisfecho y feliz, sabiendo que también sus clientes están satisfechos y felices, con sus biografías y sus rostros encerrados en textos clandestinos, gozando de una fama tan secreta como los best-sellers que han hecho su fortuna.