Best-seller secretos

Mario Szichman

     

     Uno de los millonarios más exitosos y más inadvertidos de Estados Unidos vive en una de las torres de mi edificio. Cuando la crisis económica de 2009 comenzó a morderle los tobillos, decidió transformar su modesta imprenta en una editorial.

     Mack (un seudónimo) siempre pensó que la publicación de libros era una de las actividades con menos futuro en Estados Unidos. Por supuesto, en Estados Unidos se venden más libros que nunca y alrededor del noventa y nueve por ciento de esos ejemplares terminan transfigurados en basura casi imposible de reciclar. Pero por lo menos las editoriales hacen el simulacro de ofrecerlos al público. Los ejemplares permanecen un día, o una semana en los estantes de las librerías, y luego van a parar a depósitos.

    Algunos ejemplares son adquiridos por bibliotecas públicas, otros por flamantes libreros de viejo (es asombroso lo rápido que envejecen los libros en Estados Unidos), y el resto son enviados a plantas de reciclaje.

     Mack, en cambio, se ahorra ese paso intermedio. Sus libros nunca pasan por las librerías o recalan en las bibliotecas públicas. De la imprenta van directo al depósito, pues es en el depósito donde comienzan a redituarle dinero.

     La editorial de Mack opera con esta fórmula ganadora: los libros que publica son sólo vendidos a las personas que aparecen en sus páginas.

     Es, obviamente, el mismo recurso que usó en una época la ahora extinta editorial Monte Avila de Venezuela para no difundir sus libros.  Pero al menos la directiva de Monte Avila, desde la llegada del chavismo al poder, tenía un firme propósito: conservar en sus depósitos los libros importantes más desconocidos del mundo e impedir que algún avaricioso lector intentase leerlos.

EL FILÓN DE ORO

     Mack comenzó con una pequeña imprenta, que le garantizaba una módica forma de morirse de hambre. Hasta que un día, He struck gold, tropezó con un filón de oro. El emisario de su buena fortuna fue un hombre que un día ingresó en su imprenta para editar un trabajo sobre la extinción de un cardo que crece en partes de Arizona y de Texas. Mack hojeó el manuscrito y lo encontró bastante aburrido.

    Sin embargo, el hombre ordenó a Mack una primera edición de diez mil ejemplares. Mack quiso disuadirlo de esa extravagancia, proponiéndole que imprimiera primero una edición príncipe de cincuenta ejemplares.

     Y si después el libro era un bestseller, le dijo, podría imprimir todas las copias que se le ocurrieran, pues ya contaría con las planchas. Pero el hombre se obstinó. Diez mil ejemplares o nada. Si no, llevaría su manuscrito a otra imprenta.

     Mack aceptó el encargo, se llevó el manuscrito a su casa, y lo leyó. Era uno de los textos más soporíferos que había leído en su vida. Sólo una cosa interesante descubrió Mack en ese manuscrito: el cardo era una planta anual, de la familia de las compuestas, que alcanza un metro de altura, tiene hojas grandes y espinosas como las de la alcachofa, flores azules en cabezuela, y pencas que se comen crudas o cocidas.

     Al día siguiente Mack hizo un segundo intento por disuadir al cliente. ¿Por qué no probaba inicialmente con un tiraje de cien ejemplares?

    Cuando Mack escuchó una especie de rugido desde el otro extremo del teléfono, se encogió de hombros e imprimió los diez mil ejemplares del libro. Un mes más tarde, el cliente reapareció para encargar una segunda edición del libro dedicado a la extinción del cardo en partes de Arizona y de Texas. En esa ocasión, la tirada sería de veinticinco mil ejemplares.

EL SECRETO DEL ÉXITO

     Mack quedó sorprendido. ¿Cómo era posible que tantos lectores estuvieran cautivados por un libro sobre esa planta anual de la familia de las compuestas? Mi amigo no lo podía entender. Volvió a revisar el libro y lo encontró aún más aburrido que la primera vez. Recién cuando lo volvió a leer una tercera vez, descubrió el secreto. Era como el cuento La carta robada de Edgar Allan Poe. El secreto estaba a la vista de todo el mundo.

    Y el secreto consistía en que el libro comenzaba con una dedicatoria a alrededor de trescientas cincuenta personas que habían ayudado al escritor en su investigación sobre el cardo, y concluía con una bibliografía de unas treinta páginas donde se mencionaba a cuanto autor había investigado alguna vez la posible extinción de esa planta anual de hojas grandes y espinosas.

     El libro contaba con una audiencia cautiva. Constaba de aquellas personas que habían recibido una dedicatoria del autor, o cuyos trabajos habían sido citados en la bibliografía. La mayoría de los mencionados, aunque no todos, compraron un ejemplar.

     Mack nunca se había preocupado mucho por el papel del narcisismo en los negocios. Pero una vez descubrió su utilidad, decidió investigar más, y se anotó en un curso de literatura en la universidad de Columbia. El curso se dedicaba a analizar personajes, y su identificación con el lector.

    ¿Por qué una persona compra una novela? preguntó el profesor a los alumnos. Porque necesita identificarse con alguno de los personajes de esa novela. ¿Por qué una persona compra un libro de autoayuda? Porque está identificada con los síntomas que se describen en ese libro, ya se trate de la caída del cabello, de la psoriasis, o de una decepción amorosa. “Todo es cuestión de identificación”, enunció el profesor.

     Pues bien, continuó Mack, su tarea debía consistir en editar libros donde las personas, en lugar de identificarse con otras, apareciesen en el rol de sí mismas.

     Digamos que Juan Pérez es un agente de bienes raíces. Pues bien, ¿para qué necesita Juan Pérez leer la historia de Michael Nicholas, un agente de bienes raíces, cuando Juan Pérez puede leer en cambio la historia del agente de bienes raíces Juan Pérez?

     Y fue así como Mack creó su exitosa casa editorial. Ha impreso sus guías de Who Is Who? quien es quien, para agentes de bienes raíces, plomeros, políticos, profesores universitarios, peluqueros, y restaurateurs.

     La fórmula es irresistible. En primer lugar, en la portada aparece algún héroe de la patria que antes de dedicarse a sus menesteres fue agente de bienes raíces, o peluquero, o plomero o restaurateur. Eso es algo sencillo de encontrar en Estados Unidos, donde la leyenda de Horatio Alger hace creer que los padres fundadores empezaron vendiendo periódicos o running errands.

     Y si no hay muchos héroes disponibles, Mack extrae un retrato de Benjamin Franklin, que durante su extensa vida hizo prácticamente de todo. Al retrato del héroe de antaño Mack añade en las portadas de sus guías algún emprendedor personaje del presente y en las páginas interiores ofrece los nombres de unos diez seres conocidos, y otros cuatro o cinco mil desconocidos.

     Esas guías se hacen más gordas con cada año que pasa, porque la vanidad crece más rápido que los índices demográficos. Todos esos ilustres desconocidos pueden codearse en las mismas páginas con ilustres conocidos. Cada uno de los representados aparece en el libro con su fotografía y su currículum, que cada año se hacen más extensos. (Mack cobra extras por un curriculum ampliado, o por fotografías tomadas en estudios).

     Nadie puede comprar esas guías, excepto los biografiados, y ni siquiera todos ellos, pues, como estipula Mack en su contrato de ventas, hay que alcanzar cierto puntaje para hacerse acreedor/acreedora a ellos. Una de las maneras más fáciles de adquirir puntajes es recomendar a otros que comparten la misma actividad u oficio, y que acepten ingresar a la guía. Como se verá, es un negocio perfecto.

     Mack vive muy satisfecho y feliz, sabiendo que también sus clientes están satisfechos y felices, con sus biografías y sus rostros encerrados en textos que son clandestinos para el gran público, pero no para ellos. En cualquier cena o agasajo, esos clientes extraen de su biblioteca el libro que presumen los extrae del anonimato y lo exhiben orgulloso a sus comensales. Y muchos de ellos se sienten tentados de seguir el camino de la clandestina celebridad.

     De esa manera, crece el número de personas que desean gozar de una fama tan secreta como los bestsellers que han hecho la fortuna de mi amigo.